sábado, 12 de outubro de 2013

O Paradoxo da Escolha

Em uma das palestras do TED, de 2005, o psicólogo Barry Schwartz fala sobre uma realidade das sociedades industriais do Ocidente, que é a liberdade de escolha.

Schwartz diz que a  variedade de escolha que temos em nosso dia-a-dia nos tornou menos livres e mais paralisados, menos felizes e mais insatisfeitos.

Durante a palestra, o psicólogo comenta que existe um dogma de que, para maximizar o bem-estar das pessoas (no sentido social), e a lucratividade de organizações (no sentido econômico), deve-se maximizar as liberdades individuais. A razão para isso é que a liberdade é essencial para nós, e ao termos liberdade, poderemos maximizar nosso próprio bem-estar (e então seríamos mais sociais e produtivos).

O jeito de maximizar a liberdade é maximizar as opções de escolha que as pessoas têm. Elas tendo escolha, terão mais liberdade, e quanto maior a liberdade, maior o bem-estar. E Schwartz acha que isso já está enraizado na sociedade, incorporado ao nosso estilo de vida.

Alguns exemplos para demonstrar a imensa variedade de que dispomos é a quantidade de seções existentes em um supermercado, em uma loja de varejo ou conveniência; a quantidade de filmes disponíveis no Netflix ou no Now (da NET); a infinidade de músicas disponíveis para download, dos mais variados gêneros e subgêneros possíveis. É um mercado segmentado, de nichos. 

No supermercado, pode-se encontrar dezenas ou centenas de opções para um só produto: como hambúrgueres de todo tipo de carne, cafés de várias regiões e tipos, comidas para cachorro, pastas de dente, ou chicletes, que seja. Nas lojas de varejo, encontram-se diversos modelos de jeans ou camisas, e aquele vendedor bem treinado irá indicar um ou outro cinto ou talvez um sapato que caia bem com os modelos que o consumidor selecionou para provar.

Na internet, se encontra qualquer música que quiser, ou qualquer filme e documentário de interesse, sabendo onde e como procurar. No Netflix ou no Now, chegamos a ignorar vários filmes, pelo fato de termos tantas opções, que acabamos não escolhendo filme algum para assistir.

Para dar um exemplo de uma mudança gerada pela abundância de opções e dessa explosão de escolhas, Schwartz dá o exemplo de um médico e seu paciente, em que não ocorre mais de você ir a um médico e o médico lhe dizer o que fazer. Em vez disso, você vai ao médico, e ele lhe diz:

- Você pode fazer A ou fazer B. A tem esses benefícios e riscos. B tem esses benefícios e riscos. O que você quer fazer?
- Doutor, o que eu devo fazer?
- A tem esses benefícios e riscos. B tem esses benefícios e riscos. O que você quer fazer?
- Se fosse eu Doutor, o que faria?
- Mas eu não sou você. - termina o doutor.

E o resultado disso é a autonomia do paciente. É a liberdade que ele possui, as escolhas que pode fazer. Mas segundo Schwartz, isso é de fato uma transferência de responsabilidade de alguém que sabe alguma coisa (o médico), para alguém que sabe menos (o paciente), sendo que este pode estar doente a ponto de não poder tomar decisões. E decisões são baseadas em escolhas.

Ele diz que a identidade também é uma questão de escolha. Você pode se reinventar uma série de vezes durante a vida, se desejar e se esforçar para isso, e pode até influenciar uma mudança em outra pessoa. Também é uma questão de escolha.

No trabalho, a tecnologia permite que possamos aproveitar todo o tempo disponível, pois temos condições de trabalhar a cada minuto desse tempo. Schwartz comenta que essa "acessibilidade para produzir" gera outro paradoxo de uma escolha, a de trabalhar ou não.

Com tantas opções diferentes que podem nos atrair (celulares, tablets, lep-tops), as diversas possibilidades do que fazer (multiplicidade de escolhas), nos faz questionar se vamos trabalhar mesmo ou não.

Poder fazer o que quiser. Então, a variedade de opções que temos é uma coisa boa como parece ser, ou pode ser ruim? Schwartz acredita na segunda opção, de que muitas escolhas podem ser prejudiciais, ter efeito negativo nas pessoas.

Um desses efeitos, paradoxalmente, é de que essa variedade de escolhas produz paralisia, em vez de liberdade. Com tantas opções para escolher, as pessoas acham muito difícil se decidir. Se vamos a uma loja e gostamos dela pois grande parte das coleções contém roupas do nosso estilo, acabamos escolhendo várias peças para provar, inclusive várias peças de uma mesma roupa, como 3 jeans azuis de marcas diferentes ou 3 tamanhos diferentes.
Quando aparecem dezenas de coisas para resolver durante o dia, vamos caindo em dilemas que se tornam em dúvidas sobre o que fazer, como fazer, quando fazer, e se vamos resolver todas nossas responsabilidades. E aí vamos deixando o que fazer pra depois, e pra depois. E acabamos não fazendo nada.

Isso é o que Schwartz quer dizer, que a paralisia é uma consequência de termos tantas escolhas. Esse é um dos efeitos dessa variedade de opções.
O outro efeito é que a variedade de escolhas também nos deixa mais frustrados.

Mesmo que consigamos superar essa paralisia e tomar uma decisão, acabamos menos satisfeitos com o resultado da escolha, do que se tivéssemos menos opções para escolher. Se por exemplo, temos 2 opções, e escolhemos uma, dificilmente nos arrependeremos por não ter optado pela outra. Mas se tivermos 10 opções, e escolhermos uma ou duas que seja, a chance de nos frustrarmos por não ter escolhido as outras 8 ou 9 peças é bem maior. E sabemos que essa frustração acontece com frequência depois de uma compra.

Schwartz afirma que dentro dessa imensa variedade de opções de que dispomos, é fácil imaginar uma escolha diferente que seria melhor do que aquela que escolhemos. Muitas alternativas induzem ao arrependimento mais provável. E o arrependimento diminui a satisfação com a decisão tomada por nós, mesmo que tenha sido uma boa decisão. Quanto mais opções, mais fácil se arrepender ou se decepcionar.

Ele chama isso de "custo de oportunidade", termo bem comum em marketing. A imensa variedade de opções (custo de oportunidade) diminui a satisfação da escolha, mesmo quando ela é sensacional. É isso que mostra o paradoxo demonstrado por Schwartz, de que escolher uma coisa automaticamente é não escolher outras, que poderiam ter sido melhores

Ou não. Mas sempre nos questionaremos sobre o que decidimos. 

Ver: http://conrado.com.br/barry-schwartz-sobre-paradoxo-da-escolha/ (palestra de Barry Schwartz sobre o paradoxo da escolha, no TED).

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